최근 몇년 동안 ‘11.11’ 쇼핑축제의 시작시간이 점점 빨라지고 있다. 올해 경동은 10월 9일에 가동했는데 이는 작년보다 5일 앞당져진 것이다. 더우인은 추석판촉행사와 맞물려 그 주기가 57일에 달하며 천모(天猫)는 10월 15일에 가동해서 31일 동안 지속한다.

소비자 심리변화

“최근 몇년 동안 소비자들은 점점 ‘평정심’으로 ‘11.11’쇼핑축제 대규모 판촉을 대하고 있고 더이상 대량의 수요를 특정된 날에 집중시키지 않는다.” 국가전자상거래 시범도시 창설작업전문가 자문위원회 전문가 리명도는 ‘11.11’ 쇼핑축제의 조기가동추세는 우선 소비자 심리변화의 흐름과 밀접한 관련이 있다고 말했다.

“쏟아지는 마케팅공세는 오히려 사용자들에게 ‘둔감’을 갖다주어 구매욕구의 림계치가 점점 더 높아지고 있다.” 중앙재경대학 디지털경제융합혁신발전센터 주임 진단은 소비자의 이러한 심리변화에 기반하여 ‘11.11’ 쇼핑축제의 경쟁이 단일차원의 ‘가성비’에서 점차 종합경쟁으로 전환되고 있다고 표시했다.

플랫폼들은 잇따라 판촉전략을 조정하고 있는바 한편으로는 대규모 판촉주기를 연장하여 단계적으로 소비를 자극하며 다른 한편으로는 안정성과 보장강도를 높여 소비경험을 최적화하는 데 주력하고 있다.

플랫폼은 왜 행사주기를 연장할가?

오늘날 ‘11.11’쇼핑축제는 더이상 한두개의 전자상거래플랫폼의 독점적인 전장이 아닌바 경쟁이 점차 치렬해지고 있다. 복단대학교 소비빅데터실험실에서 발표한 2024년 ‘11.11’쇼핑축제 총결산데터에 따르면 천모 토보, 경동, 더우인, 핀둬둬의 매출점유률은 각각 38%, 20%, 13%, 10%라고 한다. 국신증권연구소는 올해 각 GMV(상품거래총액)가 지속적으로 분화되고 천모 토보의 점유률이 소폭 감소하고 다른 플랫폼의 점유률이 상승할 것으로 전망했다.

재고경쟁에서 ‘11.11’쇼핑축제가 계속 앞당겨지는 것은 플랫폼이 소비자의 관심을 끌고 성장을 유지하기 위한 필연적인 선택이 되였다.

중앙재경대학교 디지털경제융합혁신발전센터 주임 진단은 소비자들의 관심이 점점 더 파편화되고 있느바 콰이서우(快手), 샤오홍슈(小红书), 비리비리(B站) 등 다양한 형태의 전자상거래플랫폼들이 잇따라 시장에 진입하여 다양한 프론트엔드도구(前端工具)로 사용자의 관심을 분산시키고 있다고 밝혔다. 이는 플랫폼의 고객 확보와 류동 원가를 증가시키기 때문에 판촉주기를 연장하여 사용자충성도를 구축해야 한다.

공업정보화부 정보통신경제전문가위원회 위원 반하림은 ‘11.11’쇼핑축제의 열기가 식는 배경에서 전자상거래플랫폼이 ‘11.11’쇼핑축제 기간을 조정하여 대형 GMV를 키우고 경쟁우위를 높이려 한다고 분석했다. “시간이 지날수록 거래데터가 좋아질 것이다.” 반하림이 말했다.

‘선점(抢跑)’은 단순히 시간창구를 다투기 위함만이 아니라 전자상거래생태계가 ‘단기적인 매출 폭증’전략에서 ‘지속적인 운영’으로 전환되고 있음을 보여주는 변화이기도 한다.

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