나만의 호젓한 승용차를 사고싶은 직장인 A씨. 같은 값으로 국산차를 살까, 수입차를 살까 고민에 고민을 거듭한다.

서로의 장단점이 교차하기 때문이다.

어떤 차를 사려고 고민하다 포기하는 가장 큰 이유는 당연히 가격이었다. 그러면 같은 값이라면 포기하는 가장 중요한 이유는 무엇일까. 최종 결정단계에서 수입차를 포기하고 국산을 산 가장 중요한 이유는 ‘AS’였다. 그러나 수입차를 산 소비자들이 국산차를 안 산 이유는 ‘연비’였다.

자동차전문 리서치기관인 마케팅인사이트(대표 김진국)가 매년 7월 실시하는 자동차 기획조사에서 지난 1년간 새차를 구입한 소비자(7123명)들이 최종 구매단계에서 구매를 포기한 이유를 분석했다.

구입한 이유가 있다면 구입하지 않은 이유(KAF; Key Avoiding Factor)도 있기 마련이다. 구매를 고려하며 최종까지 비교하다가 구입하지 않은 모델이 있는가를 묻고, 왜 구입하지 않았는지를 물었다. 국산 모델끼리 비교한 소비자가 가장 많이 지적한 이유는 ‘가격ㆍ구입조건’(42%)이였다. 이 이유는 다른 비교조건 모두에서도 가장 컸다. ‘국산과 비교 후 수입차 구입’의 경우에도 ‘국산차의 가격ㆍ구입조건이 좋지 않아서’가 가장 큰 이유라는 것은 주목할 만 하다. 일반적으로 수입차는 비싸고, 국산차는 싸다는 통념이 있다. 이 결과는 이런 통념이 맞지 않음을 보여주며, 구입이유에서 수입차가 더 가격 경쟁력이 있다고 보는 것과 맥락을 같이 한다.

두번째 이유에는 다소 차이가 있다. ‘수입차와 비교 후 국산차를 구입한’ 사람들이 수입차를 구매하지 않은 두번째 이유는 ‘AS’(36%)였다. ‘국산차와 비교 후 수입차를 구입’한 소비자들이 국산차를 구매하지 않은 두번째 이유는 ‘연비’(30%)였다. 소비자들이 생각하는 장점과 단점이 드러난다. ‘수입차 끼리 만 비교’한 경우에도 ‘AS’가 3위 이유인 것을 보면 수입차가 제공하는 AS에 대한 소비자의 우려가 만만치 않음을 알 수 있다.

국산차와 수입차는 각각의 강ㆍ약점이 있다. 수입차는 ‘모델의 명성ㆍ평판’, ‘품질’, ‘안전성’ 등에 강점이 있고, 이는 국산차의 약점이다. 반면 수입차에게는 ‘AS’라는 걸림돌이 있다. 이는 수입차 간의 경쟁에서도 중요한 역할을 하고 있다. 수입차 고객의 상당수가 이 점에 주목하고 있다는 점을 기억해야 한다.

국산차의 중요한 약점의 하나는 ‘연비’다. 연비는 국산차 구입을 포기하게 만드는 중요한 요인의 하나다. 나아가 연비는 품질, 안전성 등과 같이 추상적이지 않다. 항상 수치화가 가능하고, 측정ㆍ평가ㆍ비교가 체험적으로 이루어진다. 국산차 연비에 대한 신뢰성은 회복돼야 하고 부정적 이미지는 개선돼야 한다.

국산차에는 ‘연비’ 이상으로 중요한 약점이 있다. 가격 경쟁력이다. 수입차를 구입하는데 있어 ‘가격ㆍ구입조건’은 이미 큰 걸림돌이 아니다. 오히려 수입차간의 치열한 가격경쟁이 전혀 다른 상황을 가져올 수 있다. 새로운 가격전략, 가치전략이 필요하다.

남민 기자/suntopia@heraldm.com