[한국 車시장 지각변동] <4>마케팅이 판도 바꿔

럭셔리 마케팅 - 5·10명 앞에서 신차 베일 벗겨… 직원들이 1대 1로 고객 응대

고객용 주행 시험장 만들기도

국내 업체들도 벤치 마킹 - 시승 서비스 등 확산됐지만 국내 변변한 車 박물관도 없어

브랜드 문화 마케팅 절실

CF 제작사의 이모 감독(43·강남구)은 2년 전 '신기한 경험'을 했다. 당시 '신형 5시리즈 출시 사전 행사에 특별 초청됐다'는 BMW의 연락을 받고 청담동 행사장에 가봤다. 그런데 본인을 포함해 대여섯명만 앉은 상태에서 신차의 베일을 벗기는 것이 아닌가. 초청자 1명당 1명꼴로 배치된 직원들에게 차에 대한 설명을 듣고 음식도 대접받았다. 예상치 못한 호사(豪奢)였다. "그 자리에서 차를 사기로 하고, 계약까지 했죠." 그는 "붐비는 매장에서 대강 둘러봤으면 살까 말까 망설였을 텐데, 콕 집어서 특별 대우를 해주니 마음이 절로 움직였다"고 말했다. BMW는 5·10명씩 조를 짜서 총 1000명을 이런 식으로 초대했고, 5시리즈는 작년 총 1만2000대가 넘게 팔려 현대차 제네시스를 위협할 정도로 인기를 끌었다.

◇해외 브랜드, 마케팅부터 '한 수 위'

국내 자동차 시장에서 국산차와 수입차의 경계가 무너진 데는 수입차들의 과감하고 정밀한 마케팅이 큰 몫을 했다는 평가가 나온다. 아우디코리아는 작년 8월 인천 송도국제도시 공터에 3만㎡ 규모의 고객용 주행 시험장을 만들었다. 신형 A6 출시 전 예상 고객들이 차를 미리 타볼 수 있게 하기 위해서였다. 공터에 흙을 1m 덮고 그 위에 아스팔트를 깔았다. 가건물을 세우는 등 행사에 투입된 비용만 30억원. 본사 지원이 있었지만 아우디코리아는 지금까지 2000여대가 팔리는 등 투자비가 아깝지 않을 만큼 효과를 보고 있다.

벤츠코리아는 2009년 주력 차종인 E클래스 신차를 출시하면서 서울 서초동 국립국악원 앞마당을 통째로 빌렸다. 당시까지만 해도 국립국악원은 그 누구에게도 '앞마당'을 내준 적이 없었다. 국립국악원이 입장을 바꾼 것은 벤츠코리아가 꾸준히 국악원 연주자들을 후원해왔기 때문이다. 전통과 현대적 이미지를 동시에 보여준 최적의 출시 이벤트라는 평가를 받았다.

고급차 브랜드의 럭셔리 마케팅뿐만 아니라 양산차 업체의 체험형 마케팅도 국산차에선 보지 못한 것이다. 한국도요타는 전시장을 찾아와 주요 차종을 시승해 본 사람들에게 몰고 온 차를 세차해 주거나, 바리스타가 직접 뽑아주는 커피를 대접하는 행사를 시작했다. 한국도요타 관계자는 "차는 재산 목록 중 집 다음으로 비싼 것이라 소비자들은 특별 대우 받길 원한다"고 설명했다.

◇따라 하는 국산차

수입차의 파상 공세가 이어지자, 현대차 국내영업본부는 올 2월 소형차부터 수억대 고급차까지 수입차 수십대를 직접 사들였다. 수입 자동차의 품질보다는 차를 구입하는 과정을 살펴보는 게 진짜 목적이었다. 즉, 상담·구매·서비스 등 고객이 어떤 대우를 받는지 알아보는 것이었다.

직접 차를 타볼 수 있게 하는 시승 서비스도 국산 브랜드 사이에서 빠른 속도로 퍼지고 있다. 쌍용차는 작년 신형 체어맨W를 출시하면서 유명 골프장과 백화점 등에서 직접 차를 타볼 수 있는 이벤트를 벌였다. 현대차는 고객이 원하는 때, 원하는 곳에 차를 갖다주고 타보게 하는 '찾아가는 감성 시승 서비스'를 시작하고, 전국 주요 매장 7곳에 '수입차 비교 시승 센터'도 열었다.

◇뛰는 국산차 위에 나는 수입차

이제 수입차 업체들은 장기 투자에 나서고 있다. BMW는 독일 본사가 직접 나서 내년 말 인천 인근에 축구장 15개 크기의 대규모 드라이빙 센터를 완공할 예정이다. BMW 고객뿐만 아니라 누구라도 차를 갖고 와 운전 기법을 배우고 고속 주행을 만끽할 수 있도록 서비스하자는 취지다. 이른바 '자동차 레저 문화의 선두 주자'로 자리 잡겠다는 포석인 셈. 국내엔 이런 시설은 차치하고라도 완성차 업체가 세운 변변한 자동차 박물관조차 없다.

산업연구원 주력산업팀 조철 팀장은 "폴크스바겐의 아우토슈타트, 아우디의 '아우디 포럼' 같은 곳은 자동차 출고장이면서 동시에 브랜드의 역사와 문화를 체험할 수 있는 공간"이라면서 "이제 국내 업체들도 브랜드 문화를 마케팅할 때가 됐다"고 지적했다.

[김은정 기자 ejkim@chosun.com]