코트라 류빈 중국 우한무역관

- 중국판 '프리미엄 봉이 김선달' 전성시대 -

- 건강이 우선! 가격보다 품질을 따지기 시작한 중국 -

자료원: 중국바오쇼우따팅(中国报售大厅)

□ 중국, 건강과 위생에 대한 염려로 프리미엄 생수 수요 증가

ㅇ 가당 음료로부터 멀어지는 중국 소비자들

- 2015년 '중국 건강' 캠페인 정부 사업 업무 보고에 따르면 건강산업은 중국 정부의 적극적인 지지로 국민 생활 수준을 높이고 내수시장 활성화를 도모.

- 중국 소비자들은 음료 선택 시 건강을 염두에 두기 시작함.

- 중국 소비자들의 식수에 대한 관념이 끊임없이 변화 중임. 적지 않은 소비자들은 건강을 생각해 자신의 체질에 따라 식수를 선택.

- 생수시장은 2010년 중국 음료 시장점유율 중 38.4%를 차지, 2015년에는 시장점유율이 47.5%까지 상승함.

2011~2015년 중국 음료시장 점유율

ㅇ 심각한 수질오염, 폭발적 생수 소비량 증가 촉진

- 중국은 전 세계 인구수의 20%를 차지, 반면 담수 자원은 7%로 불과함. 중산층의 위생에 대한 염려는 생수시장의 수요를 증가시킴.

- 수질오염이 악화함에 따라 중국 소비자들이 생수에 대한 의존도가 높아지면서 많은 가정이 매월 일정 금액을 생수 소비에 지출함. 따라서 프리미엄 생수뿐만 아니라 일반 생수 또한 잠재적 시장 성장 가능성이 큼.

2016년 5월 8일, 장강(长江) 수질 이상으로 생수 '사재기' 진풍경

ㅇ 중국 1인당 생수 소비량 2배로 증가

- 중상산업연구원(中商产业研院)은 '2016~2021년 중국 생수산업 시장 분석 및 투자 배경 자문 보고(2016~2021年中国矿泉水行业市场分析及投资前景咨询报告)' 공표. 최근 중국인들이 건강에 대한 관심이 높아지면서 중국 생수시장 수요량이 가파르게 증가함. 2020년에는 중국 생수 소매액이 1000억 위안(한화 약 16조4000억 원)에 달할 것으로 예상

2013~2020년 중국 생수 판매 규모 및 예측(단위: 억 위안)

- 중국 소비자들의 구매력이 높아짐에 따라 소비자들 사이에 프리미엄 생수는 일종 트렌드화되고 있음. 우수한 수원지에서 생산된 수많은 프리미엄 생수들이 브랜드화돼 시장에 활발히 진출 중임. 2010년부터 2015년까지 중국 생수시장의 수입 증가율은 15.5%, 전체 음료 시장의 2배에 육박하는 성장세를 보임.

- 2015년 중국 생수 생산량은 세계 1위이며, 이미 560만 톤에 달함. 하지만 1인당 생수 소비량은 여전히 주요 선진국에 비해 낮음, 독일의 1인당 생수 소비량의 1/5에도 못 미침.

세계 각국 1인당 생수 소비량(단위: L/년)

□ 프리미엄 생수시장 전성시대

ㅇ 프리미엄 생수시장, 일반 생수시장 대비 4배 높은 성장률 기록

- 최근 몇 년 동안, 생수의 프리미엄화로 신시장이 창출됐고, 생수시장의 성장 원동력으로 작용함. 중국 내 생수시장에서 프리미엄 시장의 점유율은 10% 차지, 일반 생수시장의 성장률은 11~12%, 프리미엄 생수시장은 46~50% 성장률을 보임.

- 중국 일반 생수의 평균 매출 이익률이 3.85%지만 프리미엄 생수 수익률은 일반 생수 대비 6~7배 높음. 현재 프리미엄 생수시장은 거대한 블루오션임.

ㅇ '블루 오션'인 프리미엄 시장, 중국·외국 기업 발 빠른 진출

- 최근 몇 년 사이 에비앙(evian), 페리에(Perrier), 산펠레그리노(SANPELLEGRINO), 안티포(antipodes), 보스(VOSS) 등 외국 유명 생수 브랜드 업체뿐만 아니라 중국 생수 제조업체 또한 프리미엄 시장에 발 빠르게 진출함. 티베트 5100(西藏5100), 백세산(百岁山)，곤륜산(昆仑山), 헝다빙촨(恒大冰泉), 바마광천수(巴马矿泉水) 등 많은 기업이 브랜드와 가격에서 프리미엄 이미지를 추구. 유명 중저가 생수 브랜드인 농부산천(农夫山泉)은 유리 소재를 사용, 정가 40위안(약 7000원) 프리미엄 상품을 출시함.

- 중국 소비자들은 갈수록 당 음료를 멀리함. 위기감을 느낀 대표 탄산음료 업체 정조우코카콜라유한회사는 2017년 2월 27일 쑨웨(纯悦), 빙루(冰露) 두 라인의 생수 상품을 생산하고 시작함. 펩시 역시 2017년 2월 프리미엄 생수인 LIFEWTR(生命之水)를 출시함. 독특한 디자인과 참신한 아이디어로 프리미엄화에 성공.

ㅇ 생수 수입 증가

- 2014년부터 2016년까지 중국 경제는 '뉴노멀 시대(新常态)'라고 불림. 뉴노멀 시대에서 무역 수입 규모가 줄어드는 반면 생수 수입 규모는 성장 추세임. 수입 생수시장의 성장 속도는 2014년 38.2%、2015년 33.1%, 2016년 20.2%를 나타냄.

- 프랑스는 중국 수입 생수시장 점유율 60.39%를 차지, 명실상부한 1위 생수 수출국임. 2015년 중국 내 한국에서 수입된 생수 수입금액은 2014년 대비 438% 증가함. 중국 시장에 수입되는 한국 생수 브랜드로는 삼다수(SamDaSoo), 이오에스 테스트(EOS TASTE), 진로(JINRO), 워더웨이스(沃得卫斯) 등임. 농심 백산수(白山水)는 중국 생산제품으로 통계에 포함되지 않음.

2014~2016년 중국 생수 수입 규모 및 성장 속도(단위: 천 달러, %)

□ 중국·외국기업 '호각지세'

ㅇ 통계에 따르면 중국 프리미엄 생수는 이미 100개에 달함. 프리미엄 생수는 중국 생수시장 내 점유율 10~15%를 차지. 각 업체는 차별적 마케팅으로 소비자들을 끌어들이기 위해 노력 중. 2016년 1월 1일 중국은 '식품안전국가기준식수(食品安全国家标准瓶装饮用水)'를 정식 실시. 과대광고와 모호한 용어 사용으로 인해 소비자들에게 혼돈의 우려가 있는 상품은 시장에서 퇴출함. 중국 생수시장은 광천수, 정화수 두 분류로 나눔. 현재 중국 생수시장의 판매 채널은 슈페마켓, 편의점, 온라인 마켓, 호텔, 오락장 등임.

중국 생수 분류 및 대표 브랜드

중국 생수 브랜드 시장 점유율 상위 10위

ㅇ 중국 생수 업계는 몇 년간의 노이즈 마케팅에서 벗어나 브랜드 경쟁의 성숙화에 접어듦. 업계 내 시장 지배 구조가 비교적 안정적이며, 독점 시장이 형성돼 있지 않음. 상위 10위권 브랜드의 시장 점유율은 73%로 가격 및 판매 채널의 우위에 힘입어 중국 현지 브랜드가 상위 10위 중 5곳을 차지함.

ㅇ 중국 프리미엄 생수시장 대표 브랜드 소매 가격

□ 시장 전망

ㅇ 중국 소비자들의 구매력이 높아짐에 따라 광천수는 더욱더 큰 호응을 얻고 있고, 프리미엄 생수시장의 발전에 시발점으로 작용. 중국 일반 소비자들은 수질 오염에 대한 염려로 프리미엄 생수에 지갑을 열 가능성이 충분함. 생수 제조업체들은 프리미엄화를 통해 소비자들의 니즈를 정확히 인지해야 함.

ㅇ 개성화된 소비 수요, 수질 오염에 대한 공포 등 소비자들이 프리미엄 생수를 찾는 이유는 다양함. 단순 디자인 고급화에서 벗어나 특허 성분 개발 등 창의적인 제품 혁신에 집중해야 함.

ㅇ 생수시장은 제품 포지셔닝이 뚜렷이 구분됨. 저가 브랜드는 2위안(한화 약 350) 중저가 브랜드는 3위안(한화 약 500원)에 원가 형성, 비교적 원가가 높은 광천수는 6위안(한화 약 1000원)으로 소수의 시장을 공략함. 제품 가격이 4~5위안(한화 약 1000원)인 생수는 틈새시장으로 생수 업계의 최후의 블루오션임. 2016년 새롭게 시작한 국가표준체제는 블루오션 시장에 날개를 달아줌.

ㅇ 소비자들의 생수에 대한 인식이 변화함. 외출 시뿐만 아니라, 실내에서도 생수를 음용하기 시작, 프리미엄 생수시장의 또 다른 타깃 포인트로 작용함. 프리미엄 생수시장은 비교적 높은 가격대를 형성하고 있어 기업과 기관이 주요 타깃 고객임.

ㅇ 현재 한국 생수시장 규모는 지난해 기준 약 7400억 원으로 전년대비 15.5% 성장. 1인 가구 증가와 웰빙 트렌드 확산으로 생수시장은 가파른 성장세를 유지함. 2020년에는 생수시장 규모가 1조 원에 달할 것으로 전망. 일부 대기업 후발주자들이 생수시장 진출을 선언, 무한 경쟁 시대에 돌입. 업체들은 한국 시장 뿐만 아니라 인구 대비 아직은 시장 규모가 작고 잠재력이 높은 거대한 중국 생수시장을 공략해야 함.

ㅇ 현재 수입 생수에 대한 최혜국의 관세는 20%이며, 한-중 FTA 협상을 통해 생수의 경우 매년 1%씩 관세 인하(20년에 걸쳐 관세 폐지), 2015년 12월을 기점으로 2034년 1월 1일 관세 전면 폐지

자료원: 중국산업통찰망(中国产业洞察网), 중상정보망(中商情报网), 중국식품보도망(中国食品报网), 중국식품대표망(中国食品代理商网), 중국식품광천수교류망中国矿泉水交易网), 왕이신문(网易新闻), KOTRA 우한 무역관 자료 종합